Światowej sławy mówca i przedsiębiorca, często nazywany „guru marketingu” – Marcus Sheridan – powiedział kiedyś „Świetna treść to najlepsze narzędzie sprzedaży na świecie”. Jak prawdziwe są te słowa, wie każdy, kto choć raz zastosował content marketing do promocji swoich usług lub produktów.
Cyfry nie kłamią: marketing treści przedstawia się jako narzędzie o niekwestionowanym potencjale, jeśli chodzi o zwiększenie rozpoznawalności, zwielokrotnienie sprzedaży i zysków. Sukces, jaki dzięki udanej kampanii bazującej na wartościowej treści osiągnęło wiele przedsiębiorstw z różnych branży, inspiruje do zastosowania tej samej techniki w swojej własnej firmie. Pytanie tylko: jak się zabrać za content marketing?
Co oznacza content marketing?
Osoby mniej wtajemniczone w kwestie marketingowe być może głowią się nad podstawową kwestią: content marketing – co to właściwie jest? Na czym polega i jak go stosować? Okazuje się, że całkiem łatwo to wyjaśnić.
Content marketing, czyli tzw. marketing treści to narzędzie polegające na tworzeniu, publikowaniu i dystrybucji określonych treści, których celem jest przyciągnięcie uwagi docelowej grupy odbiorców, zachęcenie ich do zapoznania się z ofertą danej firmy i w konsekwencji do podjęcia decyzji zakupowej.
Jaki rodzaj treści jest uważany za wartościowy w content marketingu? Nie ma na to jednoznacznej odpowiedzi. Wszystko zależy od samego produktu lub usługi oraz – a wręcz przede wszystkim – od potencjalnego klienta. Każda treść ma potencjał marketingowy pod warunkiem, że zainteresuje właśnie tę grupę konsumentów, do której dana firma stara się dotrzeć.
O marketingu treści mówi się ostatnio bardzo dużo, mogłoby się więc wydawać, że jest to stosunkowo nowe narzędzie, które powstało dopiero z rozwojem i masyfikacją Internetu. Okazuje się jednak, że content marketing jest z powodzeniem stosowany już od stuleci.
Z początkiem XVIII wieku nie kto inny jak sam Benjamin Franklin szukał sposobu na wypromowanie swojej drukarni. Wpadł na genialny pomysł: zaczął drukować i dystrybuować tzw. „Poor Richard’s Almanack”, czyli niewielkich rozmiarów broszurę zawierającą przepisy kulinarne, przewidywania pogodowe, krzyżówki, zagadki itp. Almanack świetnie się sprzedawał, a dzięki niemu zyski drukarni znacznie wzrosły.
Oczywiście, od tego czasu zarówno rynek, jak i konsumenci bardzo się zmienili. Wzrosła ilość oferowanych produktów oraz konkurencja, a prawie wszystkie potrzeby klientów wydają się już spełnione. Niemniej jednak esencja content marketingu pozostaje tak samo aktualna, jak trzysta lat temu i nadal świetnie się sprawdza.
Strategia content marketingowa
Aby stworzona treść spełniła swoją funkcję marketingową, musi być wartościowa. Czy to blog firmowy, chwytliwy slogan, kanał na YouTubie z przepisami, podcast, zdjęcie, czy jingle radiowy – ważne, żeby sworzony content zachwycił, rozbawił, zainteresował lub wzruszył właśnie tych klientów, do których pragniemy dotrzeć. Jest to nie lada wyzwanie, któremu trudno sprostać bez odpowiedniej strategii.
Cel kampanii
Punktem wyjścia każdej kampanii jest zdefiniowanie jej celu. Świadomość rezultatu, jaki chcesz osiągnąć, pomoże ci określić sposoby jego realizacji. Oczywiście większość firm dąży do zwiększenia zysku, ale stawianie sobie tak dużego celu na samym początku jest błędem. Lepiej skupić się na:
- budowaniu wizerunku
- zwiększeniu ruchu na stronie
- promocji produktów lub usług
- wzroście świadomości marki
- większej ilości zapytań ofertowych
- lepszej pozycji w SERP
- edukowaniu odbiorcy
- generowaniu leadów
- zwiększeniu zaangażowania odbiorcy
- zwiększeniu konwersji
Wybór jednego lub dwóch celów ułatwi ci określenie odpowiedniej strategii treści. W przyszłości możesz eksperymentować, skupiając swoje działania marketingowe na innych założeniach.
Grupa docelowa
Brak znajomości klienta i jego ścieżki uniemożliwi ci opracowanie poprawnie stargetowanej strategii. Musisz o nim wiedzieć wszystko: skąd jest, ile ma lat, z jakiego urządzenia korzysta, co robi na co dzień, jakiej jest płci, jakie posiada wykształcenie, jaki prowadzi styl życia, czym się charakteryzuje…
Brzmi jak niesmaczna inwigilacja, ale w dobie Internetu wszyscy jesteśmy obserwowani. Warto zatem wykorzystać tę wiedzę, aby przyciągnąć klienta. Zbudowanie persony, czyli rozpoznanie potrzeb użytkownika to kolejny etap strategii content marketingowej. Takiej wiedzy dostarczy ci na przykład Google Analytics.
Dane geograficzne
Pozwolą ci sprawdzić, z jakich krajów lub części świata pochodzą użytkownicy odwiedzający twoją stronę.
Zainteresowania
Wiedząc, czym interesuje się twój klient, będziesz mógł łatwiej stworzyć treści przyciągające jego uwagę.
Zachowanie
Dzięki tego rodzaju informacjom będziesz w stanie sprawdzić, ilu odwiedzających twoją stronę faktycznie decyduje się na zakup, obliczyć aktualny współczynnik konwersji i skoncentrować siły na jego optymalizacji.
Analiza konkurencji
Praktyka tak stara, a równie skuteczna co marketing szeptany. Prześwietl swoją konkurencję, sprawdź, jakie podejmuje działania. Nie chodzi tu w żadnym wypadku o powielanie ich strategii. Wręcz przeciwnie – analiza konkurencji to zweryfikowanie skuteczności ich działań marketingowych. Dzięki niej dowiesz się, czego unikać, a na czym się skupić.
Content marketing, podobnie jak każda inna forma promocji, powinna przecież trafić do odbiorcy. Jej celem jest odpowiedź na kilka zasadniczych pytań:
- Jakie tematy nie zostały jeszcze poruszone?
- Co mogę zrobić lepiej?
- Których treści unikać?
- Do czego mogę podejść w sposób innowacyjny, inny?
- Które wpisy wymagają optymalizacji?
Ewaluacja strategii konkurencji dostarczy ci wiele cennych wskazówek. Najprościej jest wykorzystać do tego kilka przydatnych narzędzi, np. Ahrefs, Senuto, Majestic, SEMSTORM, Brand24.
Określenie budżetu
Firmy przeznaczają coraz więcej środków na działania marketingowe, w tym content marketing, dlatego każda kampania powinna mieć z góry ustalony budżet. Bez niego bardzo łatwo przekroczyć górną granicę, nie mówiąc już o marnowaniu pieniędzy na działania nieprzynoszące żadnych wymiernych korzyści.
Koszt takiej usługi uzależniony jest od wielu czynników, m.in. zakresu prac, branży, wykorzystanych narzędzi, założeń biznesowych, stopnia skomplikowania treści itd.
A co z darmowym content marketingiem? Niestety „darmowy” i „skuteczny” nie idą w tym wypadku w parze. Jeśli wydaje ci się, że uda ci się wypromować treści bez wkładu finansowego, czeka cię niemały szok i zapewne wiele zmarnowanych godzin.
Dobór kanałów komunikacji
Zasada jest prosta: musisz być tam, gdzie są twoi klienci. Wybór odpowiednich kanałów komunikacyjnych zależy od tego, jakie media najczęściej są używane przez osoby, do których powinna trafić tworzona przez ciebie treść.
Jeśli próbujesz dotrzeć do młodych dziewczyn, które chcesz zainteresować swoimi batonami organicznymi, nie znajdziesz ich w Gazecie Wyborczej. Znajdziesz je na Facebooku, TikToku, Instagramie czy YouTube. Zainteresujesz je blogiem o zdrowym odżywianiu, zdjęciami z podróży czy ćwiczeniami na zgrabną sylwetkę.
Natomiast jeśli chcesz przekonać panów po sześćdziesiątce, żeby kupili twoje krawaty, postaw na dodatek do popularnej gazety o tematyce polityczno-gospodarczej, wpadający w ucho slogan radiowy czy artykuł sponsorowany, którego przekaz skupia się na „tradycyjnej elegancji”, jakości czy „wiecznej młodości”.
Harmonogram treści i ich dystrybucja
Harmonogram publikacji, czyli częstotliwość, z jaką twoje treści będą się pokazywały, to bardzo ważny element strategii content marketingowej, zwłaszcza, jeśli prowadzona jest ona wielokanałowo. Codzienne zdjęcie na Instagramie, 2 artykuły na bloga w miesiącu, post na Facebooku w każdą środę – trudno się w tym wszystkim połapać, prawda? No i skąd wiedzieć, kiedy coś robi się za rzadko, a kiedy zbyt często?
Dlatego warto to zadanie powierzyć profesjonalistom, którzy nie tylko opracują odpowiedni harmonogram treści dla twojej kampanii, dopasowując częstotliwość publikacji do danego kanału, ale również zajmą się jej dystrybucją.
Mierzenie efektów strategii i optymalizacja
Do mierzenia wyników kampanii content marketingowych najczęściej stosuje się tzw. KPI (ang. Key Performance Indicators), czyli kluczowe wskaźniki efektywności. Dzięki nim możesz sprawdzić, czy prowadzona strategia przynosi zamierzone rezultaty i na ich podstawie wprowadzić konieczne zmiany.
W content marketingu najczęściej stosuje się KPI pozwalające zmierzyć:
- ruch na stronie
- liczbę nowych, regularnych lub powracających użytkowników
- liczbę pobrań dokumentu, wyświetleń wideo itp.
- czas przebywania na stronie
- określone zachowanie klienta (np. polubienie zdjęcia, przeczytanie maila, kliknięcie linku)
- poziom zaangażowania (ilość zapytań, opinii, komentarzy itp.)
Oczywiście dobór odpowiednich wskaźników efektywności będzie zależał od określonego celu kampanii, a także wybranych kanałów komunikacji.
Nie wystarczy wiedzieć, jak mierzyć content marketing, należy również umieć go zoptymalizować, zwiększając tzw. ROIM, czyli zwrot z inwestycji w marketing. Służą do tego specjalne narzędzia do zarządzania zasobami marketingowymi (jak np. BrandMaker). Pozwolą ci one zaoszczędzić czas i pieniądze, poprawić komunikację na wszystkich szczeblach struktury marketingowej oraz zapewnić wysoką jakość rozwiązań.
Jak tworzyć content marketing?
Nie każdy, kto ma lekkie pióro, będzie umiał stworzyć efektywne treści marketingowe. Aby dany tekst miał potencjał sprzedażowy, nie wystarczą poprawnie gramatycznie i stylistyczne znania, nienaganna ortografia czy niebanalny styl.
Jak więc tworzyć wartościowy content marketing – jak pisać, żeby zachęcić klientów do kupna? Poniżej znajdziesz kilka wskazówek.
- Wybór treści – przede wszystkim musisz pisać o tym, co interesuje twoich docelowych klientów, o tym, co jest dla nich istotne, ciekawe i przydatne. Zastosuj model marketingowy AIDA – (ang. Attention, Interest, Desire, Action), który zakłada, że najpierw należy zdobyć uwagę klienta, zainteresować go, następnie wzbudzić w nim potrzebę a dopiero na końcu zasugerować mu kupno danego produktu lub skorzystanie z danej usługi.
- Temat – lepiej, jeśli wybierzesz wąski temat i rozwiniesz go bardzo szczegółowo, niż jeśli napiszesz w samych ogólnikach o czymś zbyt szerokim. Klient od razu wyczuje, czy znasz się na tym, o czym piszesz, dlatego każdy temat musi być dogłębnie przestudiowany.
- SEO – czyli optymalizacja treści. Nie wystarczy stworzyć wartościową dla klienta treść i umieścić ją w Internecie, aby mieć pewność, że do niej dotrze. Dlatego tak ważne jest dostosowanie content marketingu do zasad SEO. Jeśli więc umieściłeś na swoim blogu wpis o wędkarstwie muchowym, upewnij się, że będzie on zawierał istotne słowa kluczowe, dzięki którym wyszukiwarka umieści go wysoko na liście rezultatów. Jeśli nie jesteś pewien czy używasz właściwych słów kluczowych, może warto przeprowadzić audyt SEO?
- Klastry treści – jeśli twój wpis o wędkarstwie muchowym zainteresował klientów, jest szansa, że spodobają im się inne treści o podobnej tematyce. Wykorzystaj to i twórz serie zgłębiające rozmaite podtematy tego samego większego tematu. Napisz więc również o innych rodzajach wędkarstwa, o wymaganym sprzęcie, o najlepszych miejscach do wędkowania, idealnych porach roku itp. I oczywiście w każdym artykule podlinkuj jakiś inny.
Content marketing – przykłady kampanii
Oprócz Benjamina Franklina i jego sprytnego sposobu na promocję drukarni, można znaleźć wiele innych przykładów na błyskotliwe, zaskakujące – a przede wszystkim uwieńczone sukcesem – kampanie marketingu treści.
Old Spice
Jednym z ekspertów w tej dziedzinie jest marka Old Spice, producent dezodorantów i kosmetyków dla mężczyzn. Firma specjalizuje się w zabawnych i zaskakujących spotach telewizyjnych, które – publikowane są na YouTube i przyciągają tysiące fanów. Na szczególną uwagę zasługuje zwłaszcza seria reklam z 2014 roku, w których matki opłakują wkroczenie w dorosłość swoich nastoletnich synów.
źródło: https://media3.s-nbcnews.com/j/newscms/2014_02/97676/smellcome_6024d360b693f8e55394361033cca6fd.fit-2000w.jpg
Co ciekawe, sam produkt pojawia się w nich tylko mimochodem. Tym, co przyciąga, jest smutek i melancholia matek, z którymi łatwo się utożsamić, treść śpiewanych przez nie tragikomicznych piosenek oraz komediowe nagranie. W ciągu 24 godzin od swojej pierwszej emisji reklama stała się jedną z najpopularniejszych pozycji na YouTube, a nazwa Old Spice pojawiła się 50 000 razy na Twitterze.
ING Bank Śląski
Innym przykładem niezwykle udanej formy wykorzystania marketingu treści jest przeprowadzana w 2018 roku kampania ING Banku Śląskiego związana z hashtagiem #weekendING i opowiadająca historię Stefana, który w tygodniu nic nie potrafi dobrze zrobić, natomiast w weekendy – wychodzi mu wszystko. Celem banku było dotarcie do młodych odbiorców, którzy najaktywniejsi są właśnie w soboty i w niedziele. Znając swojego docelowego klienta, ING postawiło również na te media, które są przez młodych najczęściej używane: Facebook, Instagram itp.
źródło: https://d1l3jc4magixw.cloudfront.net/cases/2018/PL_2018_53/2018_PL_2018_53_mp4_preview_4.jpg
Jacobs
Ten znany producent kawy również zdecydował się na przeprowadzenie kampanii content marketingowej pod hasłem „Baw się kawą”. Twarzą kampanii została znana z programu Masterchef Anna Starmach, a jako kanał komunikacyjny wybrano portal www.gazeta.pl, gdzie opublikowana została seria krótkich artykułów o historii i ciekawostkach związanych z kawą, przepisy, zalety itp.
źródło: https://przeambitni.pl/wp-content/uploads/2015/04/ania-starmach-6.jpg
Pracuj.pl
Na pewno słyszałeś o tym portalu pomagającym w znalezieniu pracy. Jego właściciele również postawili na marketing treści, którego silną stroną okazały się trzy spoty opublikowane na YouTubie pod hasłem „5 sposobów na…”. Równolegle przeprowadzony został konkurs dla osób, które w czasie kampanii stworzą swoje CV na pracuj.pl. Nagrodą była dwumiesięczna pensja i udział w ostatnim spocie.
źródło: https://digitalkingdom.pl/wp-content/uploads/2017/11/pracuj1.jpg
Coca Cola
Ten gigant rynkowy od zawsze wyróżniał się oryginalną i niezwykle efektywną strategią content marketingową. Pamiętasz, kiedy na rynku pojawiły się butelki podpisane różnymi imionami? Były one częścią kampanii „Coca Cola podziel się radością”. Kto nie chciałby otrzymać butelki ze swoim własnym imieniem lub ksywką?
źródło: https://pliki.dlahandlu.pl/i/00/61/54/006154_r0_940.jpg
Greenpeace
Celem kampanii „Do ostatniego drzewa” była edukacja młodszej części społeczeństwa w kwestii ochrony lasów (a konkretnie Puszczy Białowieskiej) i zebranie głosów do petycji o niewycinaniu drzew. Oryginalne połączenie grafiki Minecraft z niezwykle informacyjną treścią okazało się wielkim sukcesem.
źródło: https://i.ytimg.com/vi/zYOYgOUOfr0/maxresdefault.jpg
Samsung
Pamiętasz słynne Oscarowe zdjęcie, na którym pojawia się hollywoodzka śmietanka (Julia Roberts, Brad Pitt, Meryl Streep, Bradley Cooper, Ellen Degeneres i kilka innych gwiazd)? Okazuje się, że to najdroższe na świecie zdjęcie to nic innego jak część kampanii content marketingowej Samsunga mającej na celu wypromowanie nowego modelu telefonu.
źródło: https://si.wsj.net/public/resources/images/MK-CK494_SELFIE_GR_20140303174816.jpg
Australijskie Metro
Oryginalnym pomysłem na edukację mieszkańców Melbourne w kwestii bezpieczeństwa była przeprowadzona w 2012 roku kampania „Dumb Ways to Die”. Zamiast typowych znaków ostrzegających nagrano śmieszną piosenkę pokazującą przykłady głupich sposobów na śmierć (np. sprzedanie obu nerek, zaczepianie niedźwiedzia grizzly, no i oczywiście nieprzestrzeganie zasad bezpieczeństwa w metrze).
Piosenka wraz z opracowanym do niej wideo pojawiła się w iTunes, radiu, na YouTubie i wielu innych kanałach. Powstała nawet gra na urządzenia mobilne. 24 godziny po wylansowaniu znalazła się w pierwszej dziesiątce listy przebojów iTunes.
źródło: https://dumbwaystodiecasestudy.files.wordpress.com/2016/02/cropped-cropped-dw2d.png
Dlaczego warto wdrożyć content marketing?
Jest na to wiele powodów. Pomijając specyficzne cele, jakie założysz sobie w swojej kampanii content marketingowej, dostarczanie klientom wartościowych treści pozwoli ci również:
- bliżej ich poznać i nawiązać z nimi komunikację
- przeistoczyć jednorazową sprzedaż w długookresową relację na bazie wzajemnego zaufania i lojalności
- pokazać się jako eksperta w tematach związanych z oferowaną usługą lub produktem
zwiększyć rozpoznawalność twojej marki
- lepiej wykorzystać potencjał nowoczesnych kanałów komunikacyjnych (Internetu i mediów społecznościowych)
- „zamaskować” cele marketingowe tak, aby odbiorcy nie patrzyli na nie z podejrzeniem.
Oczywiście, największą korzyścią marketingu treści z punktu widzenia biznesowego jest optymalizacja konwersji i wzrost sprzedaży.
***
Podczas gdy wiele narzędzi marketingowych powoli odchodzi do lamusa, content marketing nie tylko utrzymuje się jako skuteczna strategia, ale z każdym rokiem coraz bardziej zyskuje na popularności. Nie ma branży, w której nie można byłoby go wykorzystać, to samo dotyczy produktu czy usługi, dla których nie udałoby się stworzyć odpowiedniej treści. Granice niech wyznaczy twoja kreatywność.