Czy wiesz, kto jest Twoim klientem? Zapalony sportowiec, który nigdzie nie rusza się bez swojego smartfona? A może zapracowana matka, która późnym wieczorem surfuje po internecie?
Jedno jest pewne. Za każdą złotówką Twojego dochodu stoi jakiś człowiek. Jeśli dobrze go poznasz, masz szansę ten dochód pomnożyć i przyciągnąć do swojego biznesu grono nowych klientów.
Jak zatem stworzyć buyer personę? Poniżej znajdziesz skuteczne porady, które Ci w tym pomogą.
Buyer persona – co to jest?
Buyer persona to innymi słowy profil idealnego klienta. Możesz spotkać się także z określeniami “presona marketingowa” czy “persona zakupowa” – we wszystkich z nich chodzi o to samo.
Buyer persona to nie jeden, realny klient. To szereg informacji na temat Twojej grupy docelowej, które umożliwią prowadzenie skutecznych działań marketingowych. Dla uproszczenia zamyka się je w pewien konspekt czy konstrukt określany właśnie mianem persony.
Dlaczego jest to tak ważne?
Najgorszy błąd, jaki możesz popełnić, to tkwienie w przeświadczeniu, że Twoja oferta jest skierowana do każdego. Żadna nie jest.
Weźmy banalny przykład i pochylmy się nad produktem, jakim jest woda. Wydawałoby się, że każdy potrzebuje jej do życia. Ktoś mógłby powiedzieć, że producenci wody mineralnej powinni zatem kierować swoje komunikaty marketingowe do wszystkich. Otóż nie, nic bardziej mylnego – a oto dlaczego:
- Część osób rezygnuje z picia wody butelkowanej na rzecz wody z kranu.
- Niektórzy lubią wodę gazowaną, a inni – niegazowaną.
- Jedni wybierają butelki plastikowe, a drudzy – szklane.
- Na pewno istnieją osoby, które w ogóle nie piją wody mineralnej, zastępując ją herbatą, sokami czy napojami gazowanymi.
Wnioski są oczywiste. Do każdej z tych grup należy zastosować różną komunikację, oferując im odmienne produkty. Z kolei części z nich w ogóle nie warto uwzględniać w komunikacji marketingowej.
Persona marketingowa – o co tyle zachodu? Czyli o korzyściach z tworzenia buyer persony
Podsumujmy i rozwiniemy teraz poprzedni akapit, byś nie miał żadnych wątpliwości, że buyer persona to obowiązkowy element Twojej strategii marketingowej.
Po pierwsze, jej stworzenie pomoże Ci lepiej zrozumieć Twoich klientów, a w efekcie – budować z nimi relacje. Ułatwi to nie tylko zachęcanie ich do zakupu, ale także budowanie grona lojalnych odbiorców, którzy będą chętnie wracać do Twojej marki.
Miej na uwadze, że żyjemy w epoce szumu informacyjnego. Codziennie przetwarzamy ok. 34 GB informacji. Taka ilość w tydzień przeciążyłaby laptopa. Dlatego przeciętne komunikaty marketingowe, kierowane do wszystkich (a więc do nikogo), nie mają szansy zadziałać. Personalizacja to dziś klucz do sukcesu – a nie jest ona możliwa bez znajomości swojej grupy docelowej.
Właśnie dlatego warto tworzyć buyer personę – by wdrażać komunikację, która trafi do właściwych odbiorców. Aby to zrobić, musisz poznać ich zainteresowania, zwyczaje, problemy oraz potrzeby.
Przejdźmy do szczegółów.
Jak stworzyć buyer personę? 6 skutecznych sposobów
Choć o buyer personie mówimy także jako o profilu idealnego klienta, nie oznacza to wcale, że jest to klient, którego sobie wymarzysz 🙂 To osoba, która jest wzorcowym odbiorcą Twoich produktów lub usług. Profil ten nie powinien się jednak opierać tylko na przemyśleniach i dywagacjach – masz do dyspozycji wiele źródeł cennych informacji, które tylko czekają, aż z nich zaczerpniesz.
Jak stworzyć profil idealnego klienta? Pomogą dane z Google Analytics
Google Analytics dostarczy Ci wielu interesujących danych na temat użytkowników, odwiedzających Twoją stronę. Koniecznie zapoznaj się zwłaszcza z zawartością raportu “Odbiorcy” – to skarbnica informacji potrzebnych do stworzenia buyer persony.
Najważniejsze na typ etapie będą dane demograficzne i geograficzne, a także technologia, z której korzystają Twoi klienci. Nawet tak prozaiczne wiadomości, jak urządzenia, których używają, czy godziny, o których najwięcej użytkowników odwiedza Twój sklep, pozwolą Ci znacznie lepiej dostosowywać komunikaty marketingowe.
Przeczytaj także: Najlepsze narzędzia SEO – przewodnik
Facebook to kopalnia wiedzy o Twoich obecnych klientach, ale tylko pod warunkiem, że prowadzisz tam profil. Najłatwiejszy dostęp do danych będziesz mieć dzięki narzędziu Audience Insights. Znajdziesz tam informacje między innymi na temat zainteresowań, wieku,wykonywanej pracy czy demografii osób, które lubią Twoją stronę.
Inny sposób to po prostu przejrzenie profili Twoich fanów. Sprawdź, jakie strony lubią i jakie treści udostępniają. Postaraj się także odpowiedzieć na pytania:
– Czy są w ogóle aktywni w mediach społecznościowych?
– Czy określiłbyś ich raczej mianem biernych obserwatorów?
– Czy dzielą się opiniami na temat innych firm?
– Jakie miejsce w procesie zakupowym zajmują social media w tym konkretnym przypadku?
– Czy udostępniane treści mają wpływ na decyzje zakupowe Twoich person?
Pozwoli Ci to opracować zarys komunikacji na potrzeby mediów społecznościowych.
Kto pyta, nie błądzi
Choć narzędzia dostarczą Ci wielu ciekawych informacji, nic nie zastąpi rozmowy z klientem. Nie martw się, nie musisz zapraszać go na kawę czy nawet do niego dzwonić. Istnieją znacznie łatwiejsze i wygodniejsze dla dwóch stron sposoby, jak na przykład ankiety.
Co ważne, wcale nie muszą być one długie i skomplikowane – wystarczy kilka pytań zadanych za pośrednictwem maila czy prostego formularza na stronie. Pamiętaj jednak, by nie zmuszać klientów do nadmiernego wysiłku. Nie każ im się rozpisywać. Postaw raczej na możliwość wyboru spośród kilku zaprezentowanych opcji.
Porozmawiaj też z działem sprzedaży*
Kto ma największą wiedzą na temat potrzeb i oczekiwań współczesnych konsumentów? Oczywiście, że sprzedawcy. Pracownicy działów obsługi klienta również posiadają sporo cennej wiedzy – jednak tylko na temat osób, które już są Twoimi klientami (lub przestały nimi być).
Zapytaj więc sprzedawców o to, z jakimi problemami mierzą się osoby, z którymi się kontaktują na co dzień. W końcu raczej nie są wybierane przypadkowo. Ich potrzeby i wyzwania pomogą Ci przede wszystkim lepiej dostosować ofertę, ale także lepiej określić cechy person zakupowych.
* To oczywiście wskazówka dla firm, które posiadają tradycyjne działy sprzedaży. To naturalne, że nie ma ich np. w branży e-commerce.
Analiza zachowania użytkowników na stronie a tworzenie persony
Nowoczesne rozwiązania marketing automation pozwalają Ci na śledzenie zachowania użytkowników na stronie. Widzisz, z jakich urządzeń korzystają, jakie podstrony odwiedzają i jak często odwiedzają Twoją stronę.
Dzięki temu możesz wyłaniać poszczególne persony, by później przydzielać je do stosownych grup (segmentów). Taki podział pozwoli Ci na wysyłanie osobnych komunikatów do osób o różnych zainteresowaniach, potrzebach czy zwyczajach zakupowych.
To prawdopodobnie jeden z najbardziej skutecznych przepisów na zaawansowaną personalizację, którą docenią klienci, skrywający się za maską person marketingowych.
Buyer persona szablon/generator
W sieci znajdziesz gotowe szablony, które pomogą Ci w stworzeniu persony. Jednym z nich jest Make My Persona stworzony przez HubSpot.
Choć niestety tego typu kreatory nie są niezawodne i z całą pewnością nie podchodzą do firm indywidualnie, warto z nich skorzystać chociaż raz. Chociażby po to, aby uświadomić sobie, jakie pytania należy sobie zadać przy tworzeniu persony. Oczywiście nie wszystkie będą trafne. To tylko sugestie – a poniżej przedstawiamy kilka naszych.
Persona marketingowa – jakie pytania sobie zadać przy jej tworzeniu?
Do tworzenia buyer persony inaczej podchodzi się w branżach B2B, a inaczej B2C. Choć sam koncept jest identyczny, nacisk kładzie się na różne czynniki. Dlatego zdecydowaliśmy się to podkreślić, tworząc poniższe zestawienie pytań:
Buyer persona w branżach B2B:
- Jaki problem w jej pracy może rozwiązać Twój produkt/usługa?
- Z jakimi wyzwaniami mierzy się na co dzień?
- Na jakim stanowisku pracuje?
- Czy jest to stanowisko decyzyjne?
- Jakim budżetem dysponuje?
- Jaka jest wielkość organizacji (liczba pracowników)?
- Gdzie szuka informacji?
- Skąd czerpie biznesową wiedzę?
- Ile trwa proces zakupowy w danej branży?
Buyer persona w branżach B2C:
- Jakie jej potrzeby możesz spełnić/Jakie problemy możesz rozwiązać?
- Jakie czynniki motywują ją do zakupu?
- Jakie bariery zakupowe napotyka?
- Jakie wartości wyznaje persona? (np. zero waste, cruelty free)
- Kiedy kupuje?
- Jakie miejsca w sieci odwiedza?
Buyer persona a pozycjonowanie
Jeżeli do tej pory nie zdawałeś sobie z tego sprawy, to jesteś na blogu agencji SEO – Miromind 🙂 Możesz więc się zastanawiać, czy buyer persona ma jakiś wpływ na pozycjonowanie. Spieszymy z wyjaśnieniami.
Teoretycznie nie. Jednak, jak staraliśmy się podkreślić już kilka razy w tym artykule, stworzenie buyer persony ma ogromny wpływ na powodzenie wszystkich działań marketingowych, do których oczywiście zalicza się SEO.
Google od jakiegoś czasu otwarcie mówi o tym, że stawia użytkownika na pierwszym miejscu. Z każdą kolejną zmianą algorytmu zdaje się to udowadniać. W branży sporo mówi się o tym, że w klasyfikacji wyników wyszukiwania liczy się przede wszystkim intencja użytkownika. To do niej powinny być również dostosowane treści, które znajdą się na Twojej stronie. A jak można osiągnąć taki efekt bez znajomości buyer persony? No właśnie.
Buyer persona – tych błędów nie popełniaj
Już na początku tego artykułu zaznaczyliśmy, że największy błąd, jaki możesz popełnić to założenie, że Twoja oferta jest skierowana do każdego. Istnieje jednak jeszcze kilka innych rzeczy, których na pewno nie chcesz zrobić.
Twoja buyer persona? Ania, 25 lat, studentka
W artykułach tego typu znajdziesz porady dotyczące tego, by nadać swojej personie imię, dobrać zdjęcie ze stocka, określić jej wiek i tak dalej. Oczywiście możesz to zrobić, jeśli uważasz, że ułatwi Ci to przyszłą pracę. Pamiętaj jednak, że nie to jest najważniejsze.
Najbardziej liczą się przede wszystkim potrzeby, problemy, zwyczaje i możliwości zakupowe Twojej persony. Jej imię czy kolor oczu ma marginalne znaczenie.
Moja persona – moje widzimisię
To całkowicie zrozumiałe, że wydaje Ci się, że świetnie znasz swój biznes i potencjalnych klientów. Postaraj się jednak nie tworzyć persony marketingowej w oparciu o wyobrażenia czy domysły. Nie jest to ani skuteczne, ani tym bardziej opłacalne.
Wnioski postaraj się wyciągać na podstawie danych, korzystając z opisanych powyżej sposobów. Pamiętaj, że wartościowe dane to nie tylko dane liczbowe, ale także jakościowe – płynące z rozmów z klientami i innymi pracownikami.
Jedna, dwie, a może trzydzieści dwie persony? Bo po co się ograniczać?
W procesie tworzenia buyer persony na pewno zauważysz, że nie da się jej sprowadzić do jednego konstruktu. Strategia marketingowa w większości firm opiera się na dwóch, trzech personach.
Skąd wiedzieć, ile ich stworzyć? Nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie – tworzenie buyer persony w największej mierze opiera się na analizach i to właśnie one powinny dać Ci odpowiedź. Ile różnych potrzeb są w stanie spełnić Twoje produkty? W jakich branżach się sprawdzą? Jak duży jest ich przedział cenowy? To niektóre z pytań, które pomogą Ci wyłonić najważniejsze cechy person.
Pamiętaj jednak, że co za dużo, to nie zdrowo. Wyobrażasz sobie 20 kreacji reklamowych kierowanych do 20 różnych osób? Zastanów się teraz nad opłacalnością takiego przedsięwzięcia.
Jak stworzyć buyer personę? Podsumowanie
Tworzenie buyer persony to bardzo złożony proces. Warto jednak poświęcić na niego czas i zasoby – wykorzystanie jak największej liczby źródeł pomoże Ci w maksymalnym stopniu poznać i zrozumieć klientów. Przełoży się to na lepsze efekty w każdym aspekcie marketingu – od płatnych reklam, przez content marketing, po nawet międzynarodowe SEO.
Pamiętaj jednak, że sama buyer persona to nie wszystko. Bardzo ważne jest jeszcze określenie, na jakim etapie procesu zakupowego przedstawiciel grupy docelowej znajduje się w danym momencie. Innymi słowy, uwzględnienie etapów lejka zakupowego. Chcemy teraz jednak tylko zasygnalizować tę kwestię – jest to bowiem temat na osobny artykuł.